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企業(yè)形象及企業(yè)形象廣告噴畫定位

企業(yè)形象是組織的識(shí)別系統(tǒng)在社會(huì)公眾心目中留下的印象，現(xiàn)代企業(yè)形象的理論是以CIS理論，即理念識(shí)別（mind identity）、行為識(shí)別（behavior identity）和外在表征識(shí)別（visual identity）所構(gòu)成的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（corporate identity system）為基本理論框架。

企業(yè)形象廣告定位就是企業(yè)在進(jìn)行廣告噴畫宣傳活動(dòng)中，在廣告的創(chuàng)意與信息表達(dá)上保持企業(yè)的VI，MI，BI信息的一致性，從而促使社會(huì)公眾形成對(duì)企業(yè)固有的認(rèn)知。企業(yè)形象廣告定位應(yīng)該圍繞理念識(shí)別、行為識(shí)別和外在表征識(shí)別所展開(kāi)。從本質(zhì)上講，企業(yè)形象廣告定位就是：在消費(fèi)者心目中找到位置并占據(jù)某一特殊的位置，以促使消費(fèi)者在思想行為（特別是消費(fèi)思想與行為）上產(chǎn)生有利于企業(yè)發(fā)展的傾向性。

1）理念識(shí)別（即MI）的定位

理念識(shí)別是企業(yè)的核心和統(tǒng)帥。一般來(lái)說(shuō)，不同的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)理念是不同的，理念識(shí)別的定位是不一樣的。不同的理念識(shí)別不僅決定著企業(yè)的個(gè)性特征，而且決定著企業(yè)形象的層次高低與優(yōu)劣。

（1）經(jīng)營(yíng)宗旨的定位。經(jīng)營(yíng)宗旨是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它主要包括經(jīng)濟(jì)觀、社會(huì)觀、文化觀。經(jīng)營(yíng)宗旨的定位事實(shí)上是企業(yè)自我社會(huì)定位。經(jīng)營(yíng)宗旨的定位類型大體可分為三類：

一是經(jīng)濟(jì)性，它突出的是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

二是經(jīng)濟(jì)社會(huì)型，它講求經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并重，或者偏重社會(huì)效益。

三是經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化并重型，它既講求經(jīng)濟(jì)效益，也要求社會(huì)效益，亦十分注重對(duì)人類社會(huì)的文化貢獻(xiàn)。

（2）經(jīng)營(yíng)方針的定位。經(jīng)營(yíng)方針是企業(yè)運(yùn)行的基本準(zhǔn)則。從社會(huì)性的角度來(lái)看，不同的行業(yè)，在經(jīng)營(yíng)方針的選擇和確定上具有一定的傾向性。而這種傾向性往往是由企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境所決定的。在為企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針定位時(shí)，既要注意行業(yè)自身的特點(diǎn)又要注重經(jīng)營(yíng)方針的指導(dǎo)性。

（3）經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀的定位。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀是企業(yè)文明程度的標(biāo)志，反映出企業(yè)的文化建設(shè)水準(zhǔn)。正確的企業(yè)價(jià)值觀，對(duì)內(nèi)能夠產(chǎn)生巨大的凝聚力，對(duì)外可以激發(fā)出強(qiáng)有力的感召力。經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀的定位，一旦經(jīng)廣告?zhèn)鞑ィ銜?huì)使企業(yè)的形象連同其口號(hào)，深入到公眾心目中。

2）行為識(shí)別（即BI）的定位 行為識(shí)別的定位具體表現(xiàn)為：實(shí)力定位、產(chǎn)品形象定位、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格定位、企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為定位和文化定位。

（1）實(shí)力定位。這種定位是指在廣告中突出企業(yè)的實(shí)力，其中主要是展示企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、人才、營(yíng)銷和資金，企業(yè)過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)等方面的實(shí)力。

（2）產(chǎn)品形象定位。這種定位是以突出企業(yè)的主要產(chǎn)品或品牌產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有的優(yōu)勢(shì)和特質(zhì)，而這種優(yōu)勢(shì)和特質(zhì)與企業(yè)整體形象的優(yōu)勢(shì)與特質(zhì)具有某些方面的融合性，即具有企業(yè)整體形象的鮮明代表性。例如，麥當(dāng)勞從不賣出爐后超過(guò)十分鐘的漢堡包和停放超過(guò)七分鐘的油炸薯?xiàng)l，充分體現(xiàn)出嚴(yán)格的食品生產(chǎn)和銷售的操作規(guī)范。其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)從一定程度上反映出麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。

（3）經(jīng)營(yíng)風(fēng)格定位。銷售人員乃至全體員工的管理水平、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和風(fēng)格，是使企業(yè)從眾多經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的企業(yè)中脫穎而出的關(guān)鍵。例如，美國(guó)麥當(dāng)勞廣告：Q、S、C+V（即品質(zhì)、服務(wù)、清潔和附加值），就很好地體現(xiàn)了麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。

（4）企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為定位。企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為定位是指通過(guò)把企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)在廣告中進(jìn)行定位宣傳，而將企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為、企業(yè)社會(huì)責(zé)任感傳遞到社會(huì)公眾，以達(dá)到贏得支持和贊譽(yù)的效果。

（5）文化定位。文化定位就是在廣告噴畫中突出、渲染出一種具有個(gè)性的、獨(dú)特的文化氣氛，其目的是使公眾自然而然地為其所吸引，從而樹(shù)立起企業(yè)在公眾中的形象。文化定位是使廣告的內(nèi)容不僅顯示商品本身的特點(diǎn)，更重要更關(guān)鍵的是展示一種文化，標(biāo)示一種期盼，表征一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足。因?yàn)楝F(xiàn)代生活中人的觀念具有現(xiàn)代民族文化意識(shí)，所以日本企業(yè)在中國(guó)的汽車銷售中，更加刻意追求中華民族文化的認(rèn)同感，如三家汽車公司的廣告語(yǔ)：“車到山前必有路，有路必有豐田車”；“有朋遠(yuǎn)方來(lái)，喜乘三菱牌”；“古有千里馬，今有日產(chǎn)車”。三家汽車廠商都巧妙地引用了中國(guó)人非常熟悉的三句話，增強(qiáng)了廣告的感染力和滲透力。

3）外在表征識(shí)別

外在表征識(shí)別是企業(yè)的靜態(tài)識(shí)別符號(hào)，是企業(yè)形象的具體化、直觀化、視覺(jué)化表達(dá)形式。外在表征識(shí)別由企業(yè)的基本標(biāo)識(shí)、應(yīng)用標(biāo)識(shí)、廠容廠貌、產(chǎn)品外觀包裝、機(jī)器設(shè)備等子系統(tǒng)構(gòu)成，其中基本標(biāo)識(shí)包括企業(yè)名稱、標(biāo)志、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等，應(yīng)用標(biāo)識(shí)包括象征圖案、旗幟、服裝、口號(hào)、招牌、吉祥物等，廠容廠貌包括企業(yè)自然環(huán)境、店鋪、櫥窗、辦公室、車間及其設(shè)計(jì)和布置。

企業(yè)形象廣告定位是一個(gè)系統(tǒng)工程，它大到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，小到員工的衣食住行。企業(yè)形象廣告噴畫定位的作用就是通過(guò)廣告宣傳把企業(yè)的方方面面以廣告的形式集中的表現(xiàn)出來(lái)，并且把它傳達(dá)給消費(fèi)者。例如，寶潔的形象是通過(guò)對(duì)中國(guó)洗發(fā)水行業(yè)從無(wú)到有的培育過(guò)程不斷積累而成的，其形象與寶潔長(zhǎng)期大規(guī)模的廣告投入是密不可分的。

以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念表明：企業(yè)形象廣告定位并不是企業(yè)單方面的事，它是企業(yè)與消費(fèi)者之間雙向交流的過(guò)程，是企業(yè)在仔細(xì)研究消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況來(lái)確定的。