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企業形象及企業形象廣告噴畫定位

企業形象是組織的識別系統在社會公眾心目中留下的印象，現代企業形象的理論是以CIS理論，即理念識別（mind identity）、行為識別（behavior identity）和外在表征識別（visual identity）所構成的企業識別系統（corporate identity system）為基本理論框架。

企業形象廣告定位就是企業在進行廣告噴畫宣傳活動中，在廣告的創意與信息表達上保持企業的VI，MI，BI信息的一致性，從而促使社會公眾形成對企業固有的認知。企業形象廣告定位應該圍繞理念識別、行為識別和外在表征識別所展開。從本質上講，企業形象廣告定位就是：在消費者心目中找到位置并占據某一特殊的位置，以促使消費者在思想行為（特別是消費思想與行為）上產生有利于企業發展的傾向性。

1）理念識別（即MI）的定位

理念識別是企業的核心和統帥。一般來說，不同的企業，經營理念是不同的，理念識別的定位是不一樣的。不同的理念識別不僅決定著企業的個性特征，而且決定著企業形象的層次高低與優劣。

（1）經營宗旨的定位。經營宗旨是企業的經營哲學，它主要包括經濟觀、社會觀、文化觀。經營宗旨的定位事實上是企業自我社會定位。經營宗旨的定位類型大體可分為三類：

一是經濟性，它突出的是企業經濟效益。

二是經濟社會型，它講求經濟效益和社會效益并重，或者偏重社會效益。

三是經濟、社會、文化并重型，它既講求經濟效益，也要求社會效益，亦十分注重對人類社會的文化貢獻。

（2）經營方針的定位。經營方針是企業運行的基本準則。從社會性的角度來看，不同的行業，在經營方針的選擇和確定上具有一定的傾向性。而這種傾向性往往是由企業生存發展環境所決定的。在為企業經營方針定位時，既要注意行業自身的特點又要注重經營方針的指導性。

（3）經營價值觀的定位。企業的經營價值觀是企業文明程度的標志，反映出企業的文化建設水準。正確的企業價值觀，對內能夠產生巨大的凝聚力，對外可以激發出強有力的感召力。經營價值觀的定位，一旦經廣告傳播，便會使企業的形象連同其口號，深入到公眾心目中。

2）行為識別（即BI）的定位 行為識別的定位具體表現為：實力定位、產品形象定位、經營風格定位、企業經營行為定位和文化定位。

（1）實力定位。這種定位是指在廣告中突出企業的實力，其中主要是展示企業生產技術、人才、營銷和資金，企業過去、現在和未來等方面的實力。

（2）產品形象定位。這種定位是以突出企業的主要產品或品牌產品在同類產品中具有的優勢和特質，而這種優勢和特質與企業整體形象的優勢與特質具有某些方面的融合性，即具有企業整體形象的鮮明代表性。例如，麥當勞從不賣出爐后超過十分鐘的漢堡包和停放超過七分鐘的油炸薯條，充分體現出嚴格的食品生產和銷售的操作規范。其經營活動從一定程度上反映出麥當勞的經營風格。

（3）經營風格定位。銷售人員乃至全體員工的管理水平、經營特點和風格，是使企業從眾多經營同類產品的企業中脫穎而出的關鍵。例如，美國麥當勞廣告：Q、S、C+V（即品質、服務、清潔和附加值），就很好地體現了麥當勞的經營風格。

（4）企業經營行為定位。企業經營行為定位是指通過把企業經營管理活動在廣告中進行定位宣傳，而將企業經營行為、企業社會責任感傳遞到社會公眾，以達到贏得支持和贊譽的效果。

（5）文化定位。文化定位就是在廣告噴畫中突出、渲染出一種具有個性的、獨特的文化氣氛，其目的是使公眾自然而然地為其所吸引，從而樹立起企業在公眾中的形象。文化定位是使廣告的內容不僅顯示商品本身的特點，更重要更關鍵的是展示一種文化，標示一種期盼，表征一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足。因為現代生活中人的觀念具有現代民族文化意識，所以日本企業在中國的汽車銷售中，更加刻意追求中華民族文化的認同感，如三家汽車公司的廣告語：“車到山前必有路，有路必有豐田車”；“有朋遠方來，喜乘三菱牌”；“古有千里馬，今有日產車”。三家汽車廠商都巧妙地引用了中國人非常熟悉的三句話，增強了廣告的感染力和滲透力。

3）外在表征識別

外在表征識別是企業的靜態識別符號，是企業形象的具體化、直觀化、視覺化表達形式。外在表征識別由企業的基本標識、應用標識、廠容廠貌、產品外觀包裝、機器設備等子系統構成，其中基本標識包括企業名稱、標志、商標、標準字、標準色等，應用標識包括象征圖案、旗幟、服裝、口號、招牌、吉祥物等，廠容廠貌包括企業自然環境、店鋪、櫥窗、辦公室、車間及其設計和布置。

企業形象廣告定位是一個系統工程，它大到企業的經營戰略，小到員工的衣食住行。企業形象廣告噴畫定位的作用就是通過廣告宣傳把企業的方方面面以廣告的形式集中的表現出來，并且把它傳達給消費者。例如，寶潔的形象是通過對中國洗發水行業從無到有的培育過程不斷積累而成的，其形象與寶潔長期大規模的廣告投入是密不可分的。

以消費者為中心的現代營銷觀念表明：企業形象廣告定位并不是企業單方面的事，它是企業與消費者之間雙向交流的過程，是企業在仔細研究消費者心理的基礎上，根據企業實際情況來確定的。